Ako zistiť, či váš e-mail marketing prináša zákazníkov?
E-mail marketing môže byť pre firmu výborným spôsobom, ako zostať v kontakte so zákazníkmi, predstaviť nové služby alebo podporiť predaj. Nestačí však pravidelne posielať newsletter a dúfať, že si ho niekto prečíta.
Dôležité je vedieť, či sa e-maily dostávajú k správnym ľuďom, či ich obsah zaujme a či pomáhajú firme získavať objednávky alebo dopyty.
Práve s tým môže pomôcť umelá inteligencia (AI). Dokáže vyhodnocovať výsledky kampaní, hľadať vzorce v správaní zákazníkov a navrhovať, čo by sa dalo zlepšiť.
V tomto článku si ukážeme, ktoré údaje sa oplatí sledovať, ako môže AI uľahčiť prácu a čo z toho môže využiť aj menšia slovenská firma.
Prečo nestačí sledovať, koľko ľudí otvorilo e-mail?
Predstavte si, že prevádzkujete e-shop s kozmetikou. Pošlete zákazníkom newsletter s ponukou nových produktov.
E-mail príde tisícom ľudí a veľká časť z nich ho otvorí. Na prvý pohľad to vyzerá ako úspešná kampaň. Keď však skontrolujete objednávky, zistíte, že ich pribudlo len niekoľko.
Čo sa stalo? Možno bol predmet e-mailu zaujímavý, ale samotná ponuka zákazníkov nepresvedčila. Možno nebolo jasné, na čo majú kliknúť. Alebo sa po kliknutí dostali na stránku, na ktorej sa ťažko nakupovalo.
Samotný počet otvorení vám teda nepovie celý príbeh.
Pri vyhodnocovaní e-mailového marketingu je potrebné sledovať viac údajov a najmä ich vzájomné súvislosti. AI môže pomôcť odhaliť, ktoré predmety e-mailov fungujú lepšie, aký obsah ľudí zaujíma a ktoré kampane vedú k nákupom.
Ktorí zákazníci majú o vašu ponuku skutočný záujem?
Nie každý človek vo vašom e-mailovom zozname má rovnaké potreby. Niekto si u vás pravidelne objednáva, iný nakúpil pred rokom a ďalší sa iba prihlásil na odber noviniek.
Ak všetkým posielate rovnaké správy, môžete prichádzať o príležitosti. Zákazník, ktorý už nakupuje, môže oceniť novinky alebo výhodnú ponuku. Človek, ktorý vás ešte nepozná, možno potrebuje najskôr vysvetliť, prečo by mal využiť práve vaše služby.
AI dokáže na základe dostupných údajov pomôcť rozpoznať skupiny zákazníkov podľa ich správania. Napríklad môže identifikovať ľudí, ktorí:
- pravidelne klikajú na vaše e-maily,
- si opakovane prezerajú konkrétnu kategóriu produktov,
- prejavili záujem o určitú službu,
- dlhší čas nereagovali na žiadnu komunikáciu.
Podľa týchto informácií môžete prispôsobiť obsah aj ponuku.
Príklad z praxe: Firma, ktorá predáva kancelárske potreby, nemusí posielať všetkým zákazníkom rovnaký newsletter. Školám môže predstaviť pomôcky na nový školský rok, firmám výhodné balenia spotrebného materiálu a existujúcim zákazníkom upozornenie na produkty, ktoré pravidelne objednávajú.
Nemusíte pritom hneď investovať do zložitého systému umelej inteligencie. Aj jednoduché rozdelenie kontaktov podľa záujmu a predchádzajúcich nákupov môže zlepšiť výsledky.
Aký obsah ľudí zaujme a prinúti ich kliknúť?
Dobrý e-mail nemusí byť dlhý ani graficky komplikovaný. Mal by však čitateľovi rýchlo vysvetliť, čo mu ponúkate a prečo by ho to malo zaujímať.
Pri hodnotení obsahu sa oplatí sledovať najmä:
- Predmet e-mailu: Zaujme príjemcu natoľko, aby správu venoval pozornosť?
- Samotný text: Je zrozumiteľný, konkrétny a zameraný na potreby zákazníka?
- Výzva na akciu: Vie človek, čo má urobiť ďalej?
- Kliknutia na odkazy: Vedie obsah čitateľov na produkt, službu alebo formulár?
- Výsledok: Priniesol klik aj objednávku, rezerváciu alebo dopyt?
AI môže analyzovať výsledky predchádzajúcich kampaní a navrhnúť alternatívne predmety, kratší text alebo zrozumiteľnejšiu výzvu na akciu. Niektoré nástroje dokážu aj odhadnúť, ktorá verzia by mohla fungovať lepšie.
Takéto odporúčania však nie sú zárukou úspechu. Najlepšie je overiť si ich v praxi.
Ako si to môžete vyskúšať?
Pripravte dve verzie predmetu e-mailu a otestujte ich na porovnateľných skupinách príjemcov. Ostatný obsah nechajte rovnaký, aby ste vedeli lepšie posúdiť vplyv predmetu.
Napríklad namiesto všeobecného predmetu „Naše novinky“ môžete otestovať konkrétnejší variant „Ako znížiť náklady na kancelárske potreby“.
Výsledky posudzujte podľa cieľa kampane. Ak chcete predávať, dôležitejšie než samotné otvorenie bude to, či ľudia kliknú na ponuku a nakúpia.
Pozor aj na jednu vec: údaje o otvoreniach nemusia byť vždy presné. Niektoré e-mailové služby môžu zaznamenávať otvorenie automaticky alebo blokovať jeho meranie. Preto sa pri rozhodovaní neopierajte iba o túto metriku.
Kedy je najlepšie posielať newsletter?
Existujú odporúčania, že e-maily sa oplatí posielať v určitý deň alebo hodinu. Univerzálny čas, ktorý bude fungovať každej firme, však neexistuje.
Inak sa správajú ľudia, ktorí nakupujú v e-shope, a inak majitelia firiem, ktorí si počas pracovného dňa kontrolujú ponuky dodávateľov.
AI môže pri dostatočnom množstve údajov vyhodnocovať, kedy jednotliví príjemcovia najčastejšie reagujú na e-maily. Niektoré platformy potom vedia prispôsobiť čas odoslania konkrétnym kontaktom.
Ak takúto funkciu nemáte, postupujte jednoducho:
- Vyberte si dva alebo tri časy, ktoré dávajú zmysel vašej cieľovej skupine.
- Posielajte porovnateľné kampane v rôznych časoch.
- Sledujte kliknutia, dopyty a objednávky, nielen otvorenia.
- Po viacerých kampaniach vyhodnoťte, či sa niektorý čas osvedčuje opakovane.
Nerobte závery z jediného newslettera. Výsledok môže ovplyvniť obsah, sezóna, aktuálna ponuka aj to, komu ste e-mail poslali.
A nezabúdajte, že častejšie odosielanie automaticky neznamená lepšie výsledky. Ak zákazníkov zahlcujete správami, môžu sa odhlásiť alebo začať vaše e-maily označovať ako spam.
Dostávajú sa vaše e-maily do doručenej pošty?
Aj najlepší newsletter je zbytočný, ak sa k zákazníkovi nedostane.
E-maily môžu skončiť v priečinku so spamom, byť odmietnuté poštovým serverom alebo sa nedoručiť pre neplatnú adresu. Ak sa takéto problémy opakujú, môže sa zhoršiť aj reputácia odosielateľa.
Preto sledujte:
- Mieru doručenia: Koľko e-mailov sa podarilo doručiť?
- Nedoručené správy: Koľko adries je neplatných alebo odmieta prijatie?
- Odhlásenia: Koľko ľudí sa po kampani odhlásilo?
- Sťažnosti na spam: Označujú príjemcovia vaše správy ako nevyžiadané?
- Vývoj v čase: Zhoršujú sa výsledky postupne alebo po konkrétnej kampani?
AI môže pomôcť rozpoznať neobvyklé zmeny a upozorniť na možný problém. Základom je však kvalitný zoznam kontaktov, správne technické nastavenie domény a posielanie správ ľuďom, ktorí o ne majú záujem. Ak sa vám zrazu zvýši počet nedoručených e-mailov alebo odhlásení, neposielajte ďalšiu kampaň bez kontroly. Najprv zistite, čo sa zmenilo.
Prináša e-mail marketing firme objednávky a tržby?
Toto je pre väčšinu firiem najdôležitejšia otázka. Newsletter môže mať vysokú mieru otvorenia aj veľa kliknutí, no ak neprináša výsledky, ktoré potrebujete, treba sa pozrieť na jeho obsah, ponuku a ďalší postup zákazníka.
Pri e-mailových kampaniach preto sledujte aj:
- počet objednávok alebo dopytov,
- tržby, ktoré možno spojiť s konkrétnou kampaňou,
- mieru konverzie – koľko návštevníkov vykonalo požadovanú akciu,
- náklady na prípravu a rozoslanie kampane,
- návratnosť investície, ak viete spoľahlivo určiť súvisiace náklady a výnosy.
Príklad: Pošlete email marketing s ponukou služby. Na web príde 200 ľudí, päť z nich vyplní kontaktný formulár a z dvoch sa stanú zákazníci.
Takáto informácia je pre firmu užitočnejšia než samotný počet otvorených e-mailov. Viete, že kampaň priviedla návštevníkov a pomohla získať konkrétne obchodné príležitosti.
Ak máte prepojený e-mailový nástroj s webovou analytikou alebo CRM systémom, môžete lepšie sledovať cestu od kliknutia až po objednávku. AI vám následne môže pomôcť vyhľadávať súvislosti medzi obsahom kampaní, správaním zákazníkov a výsledkami.
Treba však pamätať na to, že zákazník sa často rozhoduje na základe viacerých kontaktov so značkou. Nemusí nakúpiť hneď po prvom e-maile. Preto je dôležité nastaviť meranie tak, aby ste vedeli, čo skutočne sledujete a akú úlohu e-mail v nákupnom procese zohral.
Ako môže AI zjednodušiť e-mail marketing aj menšej firme?
Umelá inteligencia nemusí znamenať komplikovaný systém, ktorý automaticky riadi všetky marketingové aktivity. V menšej firme môže pomôcť už pri každodennej práci. Využiť ju môžete napríklad na:
- návrhy predmetov e-mailov a ich alternatív,
- prípravu prvého návrhu newslettera,
- úpravu textu podľa rôznych skupín zákazníkov,
- zhrnutie výsledkov kampaní,
- hľadanie možných príčin zhoršených výsledkov,
- návrhy, čo otestovať v ďalšej kampani.
Výsledky však treba kontrolovať. AI môže navrhnúť text, ktorý znie presvedčivo, ale nepozná všetky okolnosti vášho podnikania. Môže nesprávne interpretovať údaje alebo odporučiť zmenu, ktorá vo vašom prípade nebude fungovať.
Najlepšie výsledky dosiahnete vtedy, keď AI využijete ako pomocníka pri analýze a príprave obsahu, ale rozhodnutia budete robiť na základe vlastných cieľov, reálnych výsledkov a znalosti zákazníkov.
Aké nástroje môžete využiť?
Na začiatok nepotrebujete niekoľko drahých platforiem naraz. Vyberajte si nástroj podľa toho, koľko kontaktov máte, aké kampane posielate a čo potrebujete vyhodnocovať. Medzi známe riešenia patria:
- Mailchimp – na prípravu a rozosielanie newsletterov, automatizáciu a sledovanie výsledkov.
- Brevo – na e-mailové kampane, správu kontaktov a automatizáciu komunikácie.
- ActiveCampaign – pre firmy, ktoré chcú prepájať e-mail marketing s automatizáciou a obchodnými procesmi.
- HubSpot – pre firmy, ktoré chcú spojiť marketingové kampane s CRM a sledovať komunikáciu so zákazníkmi na jednom mieste.
Konkrétne funkcie umelej inteligencie, možnosti merania aj ceny sa líšia podľa nástroja a zvoleného balíka. Pred výberom si preto overte, čo skutočne potrebujete a čo daná verzia ponúka. Ak posielate jeden newsletter mesačne malej databáze kontaktov, nemusíte začínať pokročilou analytikou. Najskôr si nastavte základné meranie a pravidelne vyhodnocujte výsledky.
Nemusíte merať všetko. Začnite tým, čo je dôležité pre váš biznis.
E-mail marketing nie je úspešný len preto, že pravidelne posielate newsletter. Je úspešný vtedy, keď pomáha budovať vzťahy so zákazníkmi a podporuje výsledky vášho podnikania. AI vám môže uľahčiť vyhodnocovanie kampaní, pomôcť lepšie porozumieť správaniu príjemcov a navrhnúť, čo zlepšiť. Nepotrebuje však nahradiť celý marketingový proces.
Ak s e-mail marketingom len začínate, sústreďte sa najskôr na tri veci:
- Sledujte kliknutia a reakcie, nielen otvorenia e-mailov.
- Vyhodnocujte dopyty a objednávky, aby ste vedeli, či kampane prinášajú obchodný výsledok.
- Testujte vždy jednu zmenu naraz, aby ste zistili, čo vašim zákazníkom skutočne vyhovuje.
Keď budete mať v týchto údajoch jasno, môžete postupne zapájať aj pokročilejšie funkcie AI. Dôležité nie je používať čo najviac nástrojov, ale robiť lepšie rozhodnutia na základe dát.
